O tym, jak ważne jest dobre postrzeganie firmy w obecnej sytuacji rynkowej — szczególnie na tle czekającej na każde potknięcie konkurencji — nikomu nie trzeba już tłumaczyć. Kryzys wizerunkowy może, ale nie musi się przerodzić w spadek przychodów. Czasem jest to szansa, którą da się luźno porównać do fali na oceanie: źle oceniona pochłonie surfującego, a dobrze wykorzystana go poniesie.
Kryzys wizerunkowy to brak reakcji
Większość kryzysów wizerunkowych zaczyna się i kończy obecnie w sieci, dlatego tak ważne jest dbanie o tę część komunikacji z klientami. Firmy coraz częściej łożą krocie na specjalistów o wdzięcznej nazwie „social media ninja” nie tylko po to, aby produkować doskonały content, ale też wchodzić w proste interakcje. W mediach społecznościowych nikt nie lubi czekać w nieskończoność, więc najcenniejszymi parametrami tam są szybkość i trafność odpowiedzi.
Brak reakcji sprawia, że klient zaczyna postrzegać firmę jako nierzetelną. Dziś odpowiedź w komunikatorze, mailu lub pod postem jest tak samo ważna, jak obsługa osobista i telefoniczna klienta. Inny jest poziom interakcji, czasem nawet trudniejszy, ale bagatelizowanie go to najprostsza droga do odpływu przychodów i zysków z działalności. Nieobsłużony petent to potencjalny nowy klient konkurencji, dlatego istotne jest stworzenie i wprowadzenie w firmie procedur dotyczących relacji z klientami.
Co odpowiada za kryzys wizerunkowy?
Istnieje kilka standardowych powodów, przy których zaistnieniu firma może wejść na ścieżkę kryzysu wizerunkowego:
- Nieodpowiednia reklama, np. dotykająca uczucia jakiejś grupy społecznej.
- Problem z dostarczeniem usługi, poprzez niewywiązanie się z obietnic lub umowy.
- Słaba jakość produktu, który często się psuje i nie spełnia pokładanych w nim nadziei.
- Złe zachowanie pracownika.
- Zbyt wolny system przekazywania informacji, dezinformacja lub wspomniany wcześniej brak reakcji.
- Pogrążający wpis, komentarz i działająca negatywnie na wizerunek odpowiedź.
Na każdą z tych ewentualności można się swobodnie przygotować, tworząc strategię, zatrudniając odpowiednie osoby lub wprowadzając systematyczny pakiet szkoleń. Co istotne, większość z nich można nawet przewidzieć (pesymistycznie założyć) i tym samym przygotować skuteczny schemat działań.
Kreatywność się opłaca
Rzadko kiedy firmy uparte, niewahające się wyjść na otwartą, sądową ścieżkę wojenną z klientami, zyskują na takim kroku. W wielu przypadkach sprawdza się bardziej dewiza „frontem do”, wraz z automatyczną próbą ostudzenia negatywnych nastrojów. W takim przypadku kreatywność jest jedną z kluczowych opcji, dlatego warto jej — w zdrowych proporcjach — użyć w komunikacji. Oprócz tego można wyróżnić trzy, fundamentalne zasady w walce z kryzysem wizerunkowym:
- Nie zamiataj sprawy pod dywan — udawanie, że nie widzisz wiadomości prywatnej lub na forum publicznym nie sprawi, że ona zniknie, a sprawa rozwiąże się sama.
- Postaw się na miejscu klienta — spróbuj poznać jego emocje, wyczuć nastawienie i na tej podstawie dobierz szczerą reakcję.
- Nie bój się przyznać do błędu — dyplomatyczny język i wykazanie skruchy, z jednoczesnym pozytywnym zakończeniem, to najlepsza metoda na załatwienie sprawy.
Trzeba pamiętać, że rzecz już obserwuje tysiące innych klientów, albo dopiero to zrobi, gdy wszystko wyjdzie na jaw. To, jak będzie wyglądała sprawność reakcji, odbije się bezpośrednio na przychodach.
Kryzys wizerunkowy a odpływ przychodów
Jeszcze do niedawna skutkiem potężnej katastrofy wizerunkowej mógł być… spory napływ klientów, szczególnie w przypadku startupów. Takie akcje działały jak darmowa reklama, ponieważ roznosiły się w sposób wirusowy w nowych mediach. Jednak obecnie, metoda „nieważne jak mówią” nie sprawdza się zbyt dobrze, szczególnie w branżach o wysokim poziomie konkurencji. Jak znaczny może być odpływ przychodów?
Należy pamiętać, że choć internet powoli staje się sporym śmietniskiem, to większość informacji w nim nie ginie. Łatwo trafić na negatywne komentarze, a jeśli te zostają bez odpowiedzi, to potencjalny przyszły klient nie ma szans na obustronne zapoznanie się z sytuacją przed dokonaniem własnej oceny. Odpływ przychodów liczy się więc na trzech frontach:
- wśród obecnych klientów i towarzyszących im systemom poleceń,
- wśród przyszłych klientów,
- wśród niektórych kontrahentów, którzy nie będą chcieli współpracować np. z nierzetelnym dostawcą, aby nie psuć własnej opinii bądź marki.
Wartości pieniężne są oczywiście nie do przewidzenia, bo zależą głównie od tego, jaki profil działalności prowadzi popadający w kryzys wizerunkowy, a także jak sprawę wykorzysta konkurencja.
W przypadku małych działalności dobrze jest, aby w załatwianie sprawy zaangażował się sam właściciel. Tak samo w przypadku korporacji — inny jest odbiór, gdy w rozmowach bierze udział dyrektor pionu lub rzecznik prasowy. Trzeba pamiętać, że nawet najtrudniejszy przypadek można zawsze wykorzystać i obrócić na własną korzyść.
